Photo by Kondo Atsushi

「過去の正解を尺度にしない。人との違いをリスペクトし、人と一緒だったら大いに喜ぶ」

楠本修二郎 #1

今回のアチーバーは、「WIRED CAFE」「Planet3rd」などを展開し、日本に新たなカフェ・シーンを作り上げたカフェ・カンパニー株式会社代表の楠本修二郎さんです。楠本さんは、リクルートコスモス、大前研一事務所を経て、2001年にカフェ・カンパニーを設立。「コミュニティの創造」をテーマに、国内外約90店舗の企画・運営を行っています。また、一次生産者をはじめ食産業に携わる方々をサポートし、日本の食産業の発展を支える基盤づくりと世界の課題解決への貢献を目指すZEROCO株式会社を2023年に始動させ、その他にも、東日本の食の復興を目的とした「東の食の会」や「おいしい」を軸に持続可能な未来への貢献を目指す「おいしい未来研究所」 の代表理事を務めるなど、「食」と「カルチャー」の仕掛け人として、世界、次世代へとメッセ―ジを発信し続けています。挑戦を支えてきた経営哲学、変化をエネルギーに変えるメンタリティーとは―。今回は全3回連載の1回目です。

Q:楠本さんは「食」の仕掛け人として様々な事業を展開されてきました。カフェ・カンパニーも創業20年を超えた今、どのような活動に主眼を置いているのですか?

2年前に「おいしい経済」という本を書いたのですが、2050年ぐらいからバックキャストして、今の日本を見た時に、「今やらなければいけないのはこういうことではないか」というのが見えてきたんです。日本には世界に誇る食文化があるけれど、一方で少子高齢化だったり、世界に目を転じても様々な環境問題や人口増加による需要と共有のアンバランスなどの課題がある。そんな中で、経済的な価値だけにとどまらず、日本が「おいしくて、健康的で、サスティナブルな食」がある国であるということを生かして、世界の中で輝く国であり社会であるために、「今」何をやればいいのかということですね。僕のテーマは全て食にまつわることですし、日本は世界の中でもいろんなおいしいものが一番食べられる国です。だからこそ「食」だけをやるのではなくて、食×観光や、食×地方の活性化、食×エンターテインメント、ファッション、ライフスタイル、あるいは食×テクノロジーとか、そういう風に食を中心にして色んな事をかけ合わせていく。それをムーブメントのように広めていけたら、日本は少子高齢化を迎えても楽しい国になるんじゃないかなと思っています。

Q:具体的にどのようなアクションをされているのか、現在の食産業の状況も踏まえて教えていただけますか。

大きく分けると、4つかなと思います。1つは、23年前にカフェ・カンパニーという会社を創業しました。これは“カフェ屋さん”じゃなくて、「Community Access For Everyone(食を通じたコミュニティの創造)」の略で、飲食店を通じて地域コミュニティを作っていくという仕事で、今、約90店舗を運営しています。その時代、その地域ごとに合わせた新しいブランドを創出していくのが1つですね。もう1つは、10数年前に東日本大震災になって、東北に入った時に、農業、漁業の方が大変な思いをされていることを知ったので、ここから復興ヒーローをどんどん作っていこうと「東の食の会」という一般社団法人を作ったんです。これから先、少子高齢化で日本の地方の元気がどんどんなくなっていく。その前哨戦というか、少子高齢化の中においても、ヒーローが地方からどんどん出てくれば、日本はもっと元気になるんじゃないかと。そうした、いわゆる6次産業化に寄与するための事業ですね。

Q:1次産業としての農林漁業を盛り上げることが、日本の活性化につながると?

その通りです。ただ、これは言葉だけ言ってもなかなか実現が難しいことなので、それを支える「ZEROCO」というテクノロジーの会社を今年始動させました。一言で言うと、鮮度保持の技術で、これによって、野菜もフルーツも、それから魚も肉も「在庫が持てる」ようになるので、金額をある程度コントロールするまで出荷調整ができるということにつながるんです。1次産業の持続可能性、もう少し生っぽい言い方すると、「儲かる農業」を作ろうと。「YouTuberよりも農業だぜ!」みたいな風に若い子たちが盛り上がれるような産業に農業・漁業・畜産業をしていかないといけないと思っています。

Q:残り2つについても教えてください。

3点目は、日本の食を世界に紹介していこうという事業です。日本は世界に冠たる「おいしい国」です。この「おいしい国」ということの利点は、国全体の無形資産、知的資産でもあると思うんですけれども、それが日本の将来的な夢や目標感も含めて未来への希望に繋がっているのかというと、なんとなく逆で、「おいしい国なんだけど、食産業儲からないよね」とか、「農業しんどいよね」とか、ネガティブな風潮がなんとなくあるわけです。でも海外からは「日本の食はおいしい」と。このギャップが非常に強いと思うんですね。ですから、まずはテクノロジーで日本の食産業を支えて、「儲かる産業」にすることを目標にしつつ、今まで国内消費を中心としていた日本の食産業を海外に向けて、更に、海外でも「儲かる産業」にできるよう、今、海外で日本人が展開しやすい「ゆりかご」になるようなフードコート事業を展開しています。ロンドンの教会や印刷工場跡地をリノベーションした「メルカドメトロポリターノ」というフードコートがありまして、それを1つの基盤にして日本の食を世界に紹介していこうと思っています。これから先、3年間で10か所から15か所ぐらいの出店場所が世界中で決定しているので、そのプラットフォームに日本の「おいしい食」をどんどん展開していくというのが3つ目です。最後に、代表理事をしている「おいしい未来研究所」という一般社団法人を通じて、そこはこれから先、日本がどんな戦略を実践していけば「おいしい国」という利点をちゃんと未来につなげられるか、そして、日本の「世界一おいしい食」という利点を産業として育てていくためにはどうすればいいか?ということに関して戦略を立てる組織を作っています。

Q:楠本さんのキャリを振り返ると、大学卒業後は不動産関連の仕事や、地域活性事業にも携わっていたと聞きました。テーマとなった「食」との出会い、ルーツのようなものがあれば教えてください。

自分は真空管みたいな男で、中身は空っぽなんですよ(笑)。ただ、「すげぇ!」と思ったいろんな人たちのすごいところ、あるいは僕と違うところをリスペクトするというが大好きなので、「こんなおいしいものを作ってる人がいるんだったら、こことつなげたらもっと良くならないかな?」みたいな感じで、小さい頃から妄想していたんです。だから、その対象は「食」だけじゃないんですよ。ただ、やっぱり「食」って1日3回、必ず自分のところにチャンスが回ってくるわけじゃないですか。つまり非常に印象の深い機会があるわけで、いろんなことを妄想したり、バカ話したりした経験が多かったのが、たまたま「食」だったんだと思いますね。

Q:妄想を楽しんだ幼少時代の経験が、偶然「食」につながっていたのですね。

そう思います。あとは、おばあちゃんが出してくれたデザートだったり、玉露のお茶だったり、そんな日常の中の記憶がものすごくメモライズされていたり、大学の時にバックパックで世界を回っていた時の1杯のコーヒーを飲んだ時にあった夕日を覚えてたりするわけです。だから、この「食」という、ある種のコンテンツの中にその周りの風景やその会話などが「食」の記憶とともに蓄積されていて、それが頭の中のデータベースになっているんじゃないかと思います。このアイデアは原価0ですから(笑)、原価0のアイデアとアイデアの組み合わせで「こんなことやったらいいんじゃない?」みたいなことが楽しかったんです。

Q:そうした「食」への思いが土台にあって、99年に一号店がオープンした「WIRED CAFE」が大きな話題を呼び、01年にはカフェ・カンパニーを創業されたわけです。飲食店、外食産業の可能性についてどのように感じていたのですか?

大学の時にイベントの企画をしたりしていたのですが、僕がお世話になった大先輩が作るお店が本当にすごかったんです。世界でナンバーワンじゃなく、オンリーワンの店しか作らないみたいな方で、その店に世界中から一流の人たちが集まるコミュニティになっているのを目の当たりにしていました。そんな人々が集まる場を作ろうということがベースにあります。「コミュニティ」の概念は、人が集まる場を作るということで、人が集まることがその場所の価値になっていくわけです。そして、そこにおいしいものがあるというのがベースにあるので、「食」が中心というよりも、「食」が媒介になって風景を多様に作っていくのが楽しいのだと思っています。

Q:人々から求められる「コミュニティ」を作る上で大切にしていることはありますか?

僕は、単にご飯を食べるだけの店を作るのではなく、「食」を中心に、その時代の変化に合わせた「コミュニティの場」を作っていくことを大切にしています。時代によって求められるコミュニティ像が変容していくということは、僕のビジネスや企画もその時代時代に合わせてどのように自己変容を遂げていくべきかを追求することだと思うんです。事業を拡げることは事業自体を進化させていきながら次の未来へつなげていくことが必要ですし、僕を信じてついてきてくれている社員を牽引することも大事。最初から「時代の変化とともに、僕らも変わるんだ」という前提で会社を作っているので、大変だろうけど、社員もついてきてくれています。

Q:THE WORDWAYは自己変容や、変わるためにいかに一歩を踏み出すかが重要なテーマです。今までと違う道を選択したり、これまでの常識を打ち破ることを躊躇する人は少なくありません。楠本さんのように、変化を受け入れながら前進するには何が必要でしょうか。

変わるためには、変わらないものを何かをまずしっかり持つことだと思います。僕にとって変わらないものというのは、先ほど「真空管」という言い方をしたんですが、言い方を変えると「先入観を持たない」ということです。人と違うこと、違いをリスペクトする。違いを排他的にしない。あるいは自分の価値観や、過去の正解を尺度にしない。1回素直に聞き入れる。ミーハーに聞き入れる、みたいなところは、僕は変わらず持ち続けていると思います。博多もんのミーハーな末っ子なので(笑)、「いつも人を喜ばせたい」みたいな部分なのかもしれませんね。その中で、「変わることを恐れない」ためのヒントは、僕にとっては歴史のような気がしています。歴史を見ると明確なんですよね。時代によって国家の隆盛も地方の隆盛も変わるわけです。天下泰平の江戸時代でさえ、逆にいうと200数十年しか続いてない。ただ、江戸時代も世界は決して止まっていたわけじゃなくて、1500年、1600年代ぐらいの各列強のアジアへの進出があったり、日本は閉じていたけど世界はものすごく蠢いていたわけですよね。ですから、世界に視点を移してみると止まっていた時代なんて存在してないわけですよ。僕ら日本人は、いつのまにかどこからのタイミングで、「これが勝ちパターンだよね」と思ってしまう傾向もありますが、そうじゃないんじゃないか?という視点で妄想してみることも大事だと思います。

Q:「今のままでいい」はあり得ないと?

1つ、30年ぐらい前にハタと思ったのは日本の急激な人口増加です。明治時代まで日本の人口は3000万人程度なんですよね。それが、わずか100年ちょっとの間で1億2000万人まで増えているわけです。「このまま増加していくわけないよね」と思い始めたのが1990年代で、調べてみたら同じような勢いで少子高齢化になるっていうのを、まだ誰も言ってなかったんです。その時代は人口が伸びているので、「単一のものを大量に作って大量に買ってもらう」ということがビジネスモデルだし、国内向けの旺盛な内需に対応するっていうのが一番効率的だったのです。その時は「でも、このやり方って通用しなくなるんじゃない?」というまだ漠然とした問いです。この問いを持っていると「今までの日本は高度成長で幸せな時代だったけど、これからまたピンチも来るんだ」と気が付くことができる。ただ、僕は、ピンチをものすごいチャンスにできることが日本の持つ特性だと思っているので、だからこそ、「ピンチ」だと認めていかにチャンスに変えていくかを考えた方がいいなと思い始めたんです。

Q:それが経営者としての考え方にもつながっているのですか?

その通りです。ただ、その当時そんなこと言っても誰も聞いてくれないし、じゃあ自分1人で何か考えようと思って、もごもご動いて、その地域ごとのライフスタイルにちゃんと対応していくものを作っていこうと考えてカフェ・カンパニーも単一ブランドを作らなかったんです。単一的なものをただ拡げるのは僕の仕事じゃない。そういった事業を否定しているのではなくて、少なくとも僕がやるべきことじゃないということからカフェ・カンパニーを始めたわけです。2011年の東日本大震災は、社会システムを変えなくては、モデルを変えなくては、という自分の中で確信になったきっかけのひとつでもありました。

Q:今後の日本を考えた時に、楠本さんは「食」を通してどのようなアプローチで社会システムに影響を与えていきたいと感じているのですか?

インターネット、SNSによって、横に繋がるコミュニティは爆発的に増えたと思うんですよね。しかしながら、これから先のことを考えると、分断されがちな縦のラインを共感とともに地方創生にもつなげていくとがものすごく大事だと思っています。今現在の僕のコミュニティの概念は、「縦軸の継承」です。おじいちゃん、おばあちゃんからのレシピの継承、農業の継承、漁業の継承。あるいは、地方の隠れたあの名店の味の復活。こういったところにフォーカスしてきています。
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PROFILE

◆楠本修二郎 1962年6月8日福岡県生まれ。 早稲田大学政治経済学部に進学し、大学在学中にイベント企画運営やプロモーション事業、店舗企画や出版などに携わる。卒業後、株式会社リクルートコスモス(現・株式会社コスモスイニシア)、大前研一事務所を経て、1999年「WIRED CAFE」1号店をオープンさせ、2001年にカフェ・カンパニー株式会社を設立。2011年6月、東日本の食の復興と創造の促進及び日本の食文化の世界への発信を目的として発足した一般社団法人「東の食の会」代表理事に。飲食事業の他、地域活性化事業、商業施設のプロデュースなどを幅広く展開している。

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